La mail che mercoledì ha messo in allarme oltre seimila scuole è costata zero, non ha fatto trovare nemmeno una bomba e ha occupato la giornata di un intero Paese.
Chiamatela pure guerra ibrida. Vista da vicino è una campagna pubblicitaria: il prodotto è la paura, e lo spazio glielo regaliamo noi.
Lo dico per deformazione.
Faccio due mestieri che di solito non si parlano, il marketing e la sicurezza informatica. In queste settimane si sono parlati, e mi hanno raccontato la stessa storia.
Guardatela come la guarderebbe un pubblicitario.
Prima si prova su pochi, poi si spedisce a tutti. Il 19 ottobre tra cinquanta e cento scuole. Il 2 novembre 271. Mercoledì, secondo il ministro dell’Istruzione, 6.300 scuole statali su 7.476: in pratica l’elenco intero. Chi ha mandato anche una sola newsletter sa come si chiama. Si chiama test.
A ogni uscita cambia il testimonial.
Prima un indirizzo che sembrava di un ministero saudita. Poi i guardiani della rivoluzione iraniani. Ora un nome russo a capo del «Misoginistan», che non esiste ma non si dimentica: l’hanno ripetuto tutti. In agenzia, per un nome così, si fattura.
C’è perfino l’ufficio stampa. Il 6 novembre una mail intitolata «Messaggio all’Occidente» è arrivata a diciotto testate, ha raccontato un dirigente della tv pubblica irlandese, evacuata quel giorno stesso. Prometteva che era «solo l’inizio».
Un comunicato stampa, con tanto di «prossimamente».
E c’è il pubblico.
In tre settimane è toccato ai congelatori dei supermercati, ai voli, alle televisioni, alle scuole. Non so se dietro ci sia una mano sola: non lo sa nessuno, e il ministro dell’Interno dice che è prematuro parlare di regia comune.
Ma il pubblico è uno solo, le famiglie. La spesa, il viaggio, il telegiornale, i figli.
Il budget è zero e scende ancora.
La casella di mercoledì sembra rubata a una ex studentessa di Taiwan.
La mail arrivata all’aeroporto di Roma, ha notato la BBC, era in italiano perfetto: una volta serviva un madrelingua, oggi basta una macchina. Lo spazio, poi, è gratis. Dirette minuto per minuto, titoli, chat dei genitori, un vertice di governo. Compresi i giornali, compreso questo.
Nessun budget al mondo compra una copertura così.
Infatti non l’hanno pagata.
La cosa che mi ha colpito di più, però, è un’altra.
Un preside di Milano quella mail l’ha letta e l’ha trovata quasi comica. Aveva ragione.
Ma la pubblicità brutta funziona lo stesso, se la vedono tutti. È la prima cosa che si impara in questo mestiere.
La seconda cosa che si impara è la buona notizia.
Una campagna muore in due modi: quando il pubblico la riconosce, e quando smette di rispondere. Riconoscerla è quello che state facendo adesso.
Smettere di rispondere non vuol dire ignorarla. Vuol dire che una mail così produce una telefonata alle forze dell’ordine, non cento inoltri. Mercoledì, dove qualcuno sapeva già chi chiamare, i ragazzi sono rimasti in classe.
Mercoledì sera la presidente del Consiglio ha detto la frase giusta: «Non permetteremo a una mail anonima di decidere il calendario scolastico dei nostri figli». Nel mio gergo si traduce con due parole: non compriamo.
Vale il doppio a San Marino.
Ogni campagna cerca il pubblico che costa meno, e un Paese di trentaquattromila persone costa pochissimo. Ma è anche un Paese dove ci si conosce tutti, e la pubblicità ha sempre faticato dove la gente si parla prima di credere.
Altre mail arriveranno, lo ha messo in conto anche il governo. Saranno spot come questo.
E un pubblico che ha capito che è pubblicità non compra più: fa una telefonata, e torna in classe.
Luca Bartolini
Direttore generale Strategic.sm
